Cristian China-Birta: ”Încăpățânarea că mă duc pe drumul cel bun, cu toate gropile în care am căzut, m-a adus unde am vrut să ajung”

Cristian China-Birta este fondator și asociat în agenția de comunicare integrată Kooperativa 2.0, trainer speaker și blogger pe cristianchinabirta.ro. Dar în primul rând, așa cum spune chiar el, este tatăl celor trei copii și soțul doamnei sufletului său. A organizat în cei aproape 20 de ani de consultanță digitală peste 500 de campanii cu și pentru influenceri. În același timp, a participat ca influencer la peste 200 de campanii. A scris prima carte despre influencer marketing din România, ”Ce ne facem, domle, cu influencerii ăștia?”. A ținut peste 3000 de cursuri de social media la solicitarea companiilor și agențiilor, fiind speaker la mai mult de 500 de evenimente în care subiectul principal a fost social media și comunicarea. A publicat peste 13.000 de postări și articole pe blogul său, pe care scrie din 2007.

– Fără introduceri de vodevil, te întreb direct: ce-ți veni să te apuci de munca asta, pe care o faci de atâția ani, de marketing online, marketing digital, cum i-o mai spune ei? Ia-o pe îndelete cu explicațiile, că nu ne grăbește nimeni.

– Apropozito de ce mă întrebi, adooooor când văd povești cu oameni care au fost loviți de o epifanie care le-a schimbat viața. Adoooor în sensul că mă întristez. Că io n-am avut epifanii de astea niciodată în viața mea. Și toate deciziile profesionale pe care le-am luat au fost o combinație de intuiție și fler, dar bazate IMENS pe cercetarea temeinică a contextului și a pieții. Adică, pe scurt, muncă, nu epifanii. Din păcate. Așa și cu marketingul digital. Acum știm că este marketing digital. Că pe vremurile când m-am apucat eu nu se numea așa. Sau, mă rog, nu era denumirea încetățenită, cum ar veni. Și m-am apucat pentru că am ridicat ochii din ceea ce aș putea numi operaționalul vieții noastre și m-am uitat la ce vine (ceea ce recomand tuturor să facă la nivel cel puțin anual). Și am văzut că vine ceea ce atunci lumea rostea, unii cu dispreț, alții cu speranță, alții cu frică: social media. Și, după ce am cercetat temeinic chestiunea în cauză, mi-am zis: băiat, vezi că asta schimbă radical datele comunicării. Și m-am apucat de blogging. În 2007. Că aia era atunci forma de digital care se apropia de formația mea jurnalistică. Așa a început. Și, iată, după 17 ani de la un blog am ajuns la o agenție de comunicare integrată cu 70 de oameni, în România și Republica Moldova.

O carte de mare ajutor

– Practic, munca ta și a echipei tale de la Kooperativa 2.0, pe care ai înființat-o, e să-i faceți pe oamenii care au afacerea lor, mai mică sau mai mare, cum o fi ea, indiferent de domeniu, să priceapă că au nevoie de marketing online ca să le meargă treaba mai bine, să nu zic ca pe roate?

– Oarecum. Am renunțat să îi fac pe oameni, cum zici, să priceapă că au nevoie de marketing online. Adică, sigur, o fac pe persoană fizică, să îi zic așa. În sutele de conferințe în care merg. La zecile de emisiuni la care ajung anual. Și în întâlnirile față în față. Dar nu facem asta ca agenție. Pentru că, direct spus, nu rentează. Să zicem că vorbești cu 10 manageri și încerci să îi faci să priceapă că au nevoie de marketing digital. Din aceștia 10, maximum 1 este convins. Doar că, din păcate, nu are bugete corespunzătoare. Și marketingul digital costă. Așa că de ce aș aloca din partea agenției resurse multe ca să conving pe cineva când există pe piață oameni deja convinși că au nevoie de marketing digital, au și buget și tot ce avem de făcut este să negociem condițiile de colaborare? Lumea zice că-s rău când vorbesc așa. Că nu vreau să ”educ piața”. Hai că o să fiu și mai rău, să știm o treabă: după 30 de ani de marketing știu cu certitudine irefutabilă că nu ai cum să îi educi decât pe cei care vor să fie educați. Vorbesc în sensul de ”educat” pe linie de marketing. Acesta este publicul nostru țintă, atât ca agenție, cât și al meu personal. Pe de altă parte, când am scos cartea noastră ”Marketing online – pe plus sau pe minus?” ne-am gândit fix la cei care nu prea se pricep. Să îi ajut să înțeleagă ce înseamnă fiecare serviciu de marketing digital, ce presupune și cam cât costă. Cartea este de mare ajutor. Și nu o zic doar că am scris-o noi. Ci pentru că am văzut reacțiile care o considerau manual de digital, spre exemplu. Sau ghid de marketing digital. Așa zicea lumea. Contribuie cartea noastră la educarea despre care zici? Păi, având în vedere că lumea a caracterizat-o cu noțiune care vine exact din zona de educație, răspunsul este inclus ca TVA, cum ar veni 😀 În plus, noi organizăm în fiecare lună un curs fizic despre cum să construiești o strategie eficientă de social media. Am avut până acum peste 300 de cursanți. Care nu și-au cerut banii înapoi 😀

– Hai să admitem că unii șefi de firme nu știu cât de mult contează sau cum se face temeinic o promovare în online, cum îi convingi să priceapă? Întreb asta fiindcă poate că ai întâlnit în calea ta profesională și oameni reticenți, care zic ceva de genul ”lasă, mă, că știu eu, ce-mi trebuie mie consultanți?!”

– Cum ziceam, nu mai fac de astea. Adică nu mă duc pe la ei și le zic ”ia hai, barosane, să te conving că ai nevoie de marketing digital”. Că nu se merită, vorba de cartier. Știi cine, totuși, îi convinge? Piața. Cifrele. Excelul. Am văzut filmul ăsta de sute de ori în toți acești ani. Adică trecerea de la ”du-te, măh, de aici cu marketingul tău!” la scrâșnet de dinți manageriali de genul ”hai să facem marketingul ăla al tău, că fără el se pare că nu se poate”. Și în marketing, ca în enorm de multe alte lucruri în business, piața este cel mai bun educator. De departe. Cât despre ”lasă că știu eu”, dau din umeri când aud de astea. Pentru că zic asta doar cei care nu au încercat să facă singuri. Și îi las să facă. Singuri. Chiar îi încurajez. Pentru că știu că după aia tot la noi, specialiștii, o să vină. Pentru că, din nefericire (și zic asta cu un oftat…), nu se mai poate fără specialiști în marketing. Atât de mult s-a complicat tot sistemul.

Despre bugetul de marketing în trei variante

– Cu voia ta, facem un exercițiu de imaginație? De pildă sunt persoană fizică sau firmă, am, să zicem, doi poli în sertar, cât investesc din ei în promovarea online, dar ca să îmi rămână și niște țechini de produs ceva? Doi poli pot fi două milioane de euro, dar zic ca idee, să nu ne complicăm cu cifre mari, chit că n-ar fi rău 🙂

– Există mai multe modalități prin care poți să îți stabilești bugetul de marketing. O să le sintetizez în trei. Mari și late. Și cât de cât cuprinzătoare. Varianta 1 (care este majoritară pe piață în rândul firmelor mici și medii) este clară: câți bani ai disponibili. Că degeaba îți spun eu, ca agenție, că ai nevoie de vreo 10.000 de euro. Că tu, dacă nu ai decât 2.000 de euro, de unde să mai faci rost de 8.000? Că nu ai de unde. Varianta 2 este să stabilești bugetul de marketing proporțional cu cifra de afaceri. În România pe medie este de sub 5%. Față de, spre exemplu, SUA, unde este aproape de 17%. Și varianta 3, care pe mine mă enervează teribil pentru că o consider scărpinare când și unde nu te mănâncă (dar o văd în piață) este ”băgăm în marketing cam la fel cum bagă competitorii noștri”. Printre aceste trei variante mari și late sunt zeci de mini-variante, care se combină de regulă în funcție de obiective, context și durată de acțiune.

– Câți clienți sunt, procentual, cei de care știi că au dus-o mai bine după ce i-ai povățuit într-ale marketingului online? Ai avut feedback, ți-au trimis o prăjitură, ceva, o carte poștală drept mulțumire?

– Sigur că da. Prăjitura aia care este pentru mine faptul că stau alături de noi pentru ani de zile. Ceea ce în industria asta este cea mai mare laudă. Sau că avem oameni care indiferent la ce companie ajung sau de ce business se ocupă vin direct la noi pentru marketing. Asta nu înseamnă că suntem niște minunați, numai buni de pus la butonieră. Că mai dăm și noi gherle. Rar, dar le dăm. Dar, per total, pot spune că relația cu actualii și foștii clienți este în parametri buni spre foarte buni.

”Nu lăsa AI să își facă de cap!”

– I-am dat marketingului digital ce e al lui, dar hai să vedem ce facem cu ”dușmanul de clasă”, cum se zicea pe vremuri, care acum e AI, adicătelea inteligența artificială, pe tarlaua online. În cât timp crezi, de pildă, că vom ajunge să citim în mare măsură prin publicații online articole scrise de un robot? Ți se pare firesc să citim materiale croite de AI?

– Știi că ciocanul se folosește uneori în marketing? Că ai nevoie de el să construiești niște panouri unde să pui reclama clientului. E o sculă care ne ajută. Așa e și AI. Este o sculă. Una incredibilă, una devastatoare pentru multe meserii (și ciocanul a fost devastator când a apărut pentru bolonavul cu care să bătea până atunci…), una pe care încă nu o înțelegem cu adevărat, dar o sculă. Noi am integrat această sculă în activitatea agenției imediat ce a apărut. Și o folosim mult. Plătim undeva în jur de 50.000 de euro pe an pentru abonamente și tot felul la o grămadă de scule de astea de automatizare. Pentru că fără ele riscăm să ieșim din piață. Adică nu este la opționale. În tot acest timp am învățat o regulă de bază: nu lăsa AI să își facă de cap singură. Trebuie tot timpul luat la pilă ce zice și ce face și verificat. Altfel te poți trezi cu niște cucuie existențiale majore.

– Cât crezi că ne va afecta AI în următorii ani? Afecta în sensul că vor fi oameni a căror muncă va fi preluată de inteligența artificială și ei vor rămâne fără job.

– Adevărul este că nu știm încă dimensiunile până la care AI va afecta întreaga economie mondială. Că despre asta este vorba. Nu despre câte joburi vor dispărea. Că pot să dispară un milion de joburi dintr-o industrie, dar oamenii aceia să meargă înspre un milion de joburi în altă industrie. Problema cu AI este că nu știm dacă o să se creeze acel un milion de joburi noi, după ce tot AI le-a distrus pe celelalte. Pur și simplu nu știm. Încă. De aceea este enorm de dificil să îți faci niște planuri care implică o componentă majoră de AI. Că habar nu avem cum o să evolueze la viteza uluitoare cu care crește și se dezvoltă. Ce putem face este să încercăm să stăm la curent cu ce se întâmplă. Dar, recunosc, inclusiv eu, care mă forțez foarte tare să nu pierd trenul, cum ar veni, mă simt ca un boxer care primește pumni încontinuu, deși nici unul decisiv ca să îl doboare, dar în același timp este tot amețit și nu mai înțelege mare lucru din ce i se întâmplă…

Inteligența artificială are slăbiciunile ei; de pildă nu va putea înlocui ieșitul la o bere

– Apropo de inteligența artificială, tu ești și un speaker, care promovează ideile Kooperativa 2.0 prin tot felul de locuri din țară, te vezi înlocuit la un moment dat de o hologramă chivernisită de AI? Întreb doar, nu mă păli 🙂

– Deși întrebarea este caterincoasă (și îți mulțumesc pentru modul în care este formulată 😀 ), o să îți dau un răspuns serios. AI este Marele Uniformizator. În sensul că este atât de ușor de folosit încât oricine poate acum să creeze, să facă, să realizeze lucruri care în urmă cu nici doi ani ar fi putut fi realizate doar de specialiști în foarte mult timp. În sensul ăsta zic că AI uniformizează accesul la o piață care pentru mulți pâna la apariția AI era ceva de neconceput. Spre exemplu ce face Veo 3 de la Google. Îți face un film pe baza unei fraze pe care i-o scrii sau pe care i-o dictezi. Și trebuie să fii de specialitate să îți dai seama că nu e real ce a ieșit. În urmă cu un an era nevoie de o echipă de filmare, de un studio sau o locație de filmare, de montaj etc. Adică niște costuri imense, pe care nu și le puteau permite cei care acum, cu câteva zeci de euro pe lună abonament pot să facă ce făcea o echipă întreagă pe vremuri. Asta vine la pachet cu ceea ce eu consider că este slăbiciunea AI: nu are nicio șansă să înlocuiască ieșitul la bere. O să facem o hologramă cu mine care o să țină o prezentare la o conferință? Da, o să facem. Dar doar ca să arătăm că putem. După care eu, cel real, o să invit lumea la o bere. Să ciocnim o halbă. În realitate. Ceea ce AI nu poate face. Legat de asta, în programul meu de construcție de brand personal, una din direcțiile strategice asta este: ieșitul în offline, în realitate, nu doar pentru validarea brandului personal (că așa era pe vremuri, aveai nevoie de această validare în offline), ci pentru CERTIFICAREA că brandul personal construit în digital (la concurență cu fantasmele create de AI) există în realitate. Aceasta este slăbiciunea AI pe care o putem specula ca oameni. Deocamdată…

– O ultimă întrebare: a fost vreun moment de impas, în care ți-a venit să dai cu munca ta de gard, dezamăgit fiind?

– Au fost mai multe momente de impas. Dar aici cred că m-a ajutat mult că m-am născut la Târgu Lăpuș. Și știi foarte bine că lăpușenii îs mutoși. Încăpățânați de bubuie. Iar încăpățânarea mea că mă duc pe drumul cel bun, cu toate gropile în care am căzut și șanțurile pe care le-am sprijinit să răsuflu din când în când, încăpățânarea asta a fost cea care, în cele din urmă, m-a adus unde am vrut să ajung. Și chiar mai mult de atât. Apropo de zona Lăpușului, când am împlinit 50 de ani, am realizat un lucru care mi-a strâns un pic stomacul: am stat mai mult în București decât am stat acasă în Maramureș. Că eu tot așa zic: mă duc acasă când mai trec prin zonă. Deși extrem de rar ajung, nesuferit de rar…

Tiberiu Sabo